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关于奏响“淮味千年”品牌强农乐章的调研思考
来源:淮安通讯 时间:2020-10-27 浏览量:

品牌建设贯穿农业全产业链,是农业发展新理念的集中表现,代表了农业产业高质量发展的升级方向。习近平总书记高度重视农业品牌建设工作,党的十九大以来,中央一号文件多次为品牌强农赋能加劲,农业品牌建设迎来了美好春天。站在时代风口,市委市政府科学决策、顺势而为,于2018年3月正式推出整市域、全品类农产品区域公用品牌“淮味千年”,吹响了全市品牌强农集结号,“淮味千年”品牌已成为引领推动我市农业高质量发展的“风向标”“助推器”。为进一步讲好品牌故事,寻求品牌强农密码,近期,我们围绕“淮味千年”品牌回味过去、品味当下、体味未来,提炼梳理了相关问题和建议,以期对奏响全市品牌强农时代新乐章有所启发借鉴。

一、认真回味:品牌初谱富民曲

农业品牌一头连着农业、农村和农民,一头连着工业、城市和市民,沟通城乡,引领发展,有着为耕者谋利、为食者造福重要作用。近年来,我市聚焦农业品牌强市目标,在充分挖掘地区独特资源禀赋、千年农耕文明、千年美食文化和特色优势产业基础上,致力让“淮味千年”农产品区域公用品牌“树起来、响起来”,“淮味千年”农产品区域公用品牌建设领跑全省,“食在淮安,幸福平安”的品牌日益得到认同,强农富民效应日益得到彰显。

放大资源优势。特色农业资源不仅是大自然的造化,更是珍贵的历史遗产,蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值。淮安拥有悠久的农耕历史和丰富的农业资源,自古就享有“江淮熟,天下足”和“天下粮仓”的美誉,青莲岗文化遗址出土的籼稻粒、猪的下颌骨和陶网坠,均有明显的烟熏火焙、刀耕火种痕迹,表明新石器时代淮安便有了美食美味。新中国成立以来,我市一直是全国重要的商品粮生产基地和江苏省重要的烟、酒、肉制品、熟食休闲食品、粮油食品及水产品生产基地。如何打好农业资源这张特色牌、生态牌,将散落的一颗颗珍珠串联成链,更好地传承千年农耕文明、放大资源优势,打造“淮味千年”农产品区域公用品牌成为破解其道的“金钥匙”。近年来,通过实施“淮味千年”+基地+标准+溯源+电商+门店“五位一体”实体化、专业化和规模化发展行动,推动着淮安美食走入全国市民餐桌,“淮味千年”已成为绿色有机、优质美味、安全放心农产品的“形象代言”,成为消费者心目中的“金字招牌”。截至目前,我市国家地理标志证明商标数量居全国设区市第一;旗下的盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹入选2019年全国首批农产品区域公用品牌名录,全省仅12个;还与淮安大米一道入选江苏品牌农产品“十强”,数量居全省设区市第一。

做强产业实力。产业与品牌相辅相成,互相促进,产业强则品牌兴,品牌树则产业旺。近年来,我市以“淮味千年”品牌为引领,深入实施品牌强农战略,着力推进农业由增产导向转向提质导向,大力发展三大高附加值、高颜值现代农业特色产业,走出了一条“绿色化、优质化、特色化、品牌化”的产业发展之路,“三特”产业产值占全市农业总产值半壁江山。特优高效种植方面,如淮安红椒作为“淮味千年”品牌首批授权产品,通过严把品牌质量关,淮安生产的红椒口感品质受到广泛认可,价格比其他地区高0.5~1元/公斤,淮安已成为红椒的区域集散中心,同时,红椒制作成可食可看的盆景、工艺品和系列食品,馈赠亲友,扩大销售,实现了红椒品牌的“二次开发”,有力促进了红椒产业发展。特种绿色水产方面,“盱眙龙虾”是其中杰出的成功案例,品牌背后是龙虾产业链的蓬勃壮大,已由最初的“捕捞+餐饮”,延伸为包括种苗培育、虾稻种养、龙虾物流、烹饪制作,工厂化加工出口等为一体的全产业链,形成超百亿的产业规模,使“小龙虾”真正做出了“大产业”。特色生态休闲方面,我市以舌尖上“回味”引领一二三产业融合发展,不断拓展农业功能,建成白马湖、盱眙绿博园、涟水金鸡坨等多条精品农业旅游线路,生态休闲产业形势喜人、前景广阔。调研中置身全国首家水主题农业旅游目的地金湖“水漾年华”,水境灵鲜、蔬润高科、水韵稼穑、渔乐天地、水妙世界等板块仿如农业“嘉年华”,巧妙地将农业元素串联展现,打造了全新的农业“奥特莱斯”。

拓宽致富渠道。一方水土养一方人。打造“淮味千年”品牌就是要实现农产品溢价、增加农产品价值,让丰富的农业资源成为百姓致富的重要渠道。近年来,我市坚持“打响一个品牌,带动一个产业,富裕一方百姓”的发展思路,针对农产品“优质不优价”、农民“增产不增收”和农业“种强销弱”难题,在联结小农户对接大市场,共享品牌溢价增值和产业升级增收上做文章,“淮安红椒”“淮阴黑猪”“淮安大米”“盱眙龙虾”等一大批地标品牌成为百姓致富的“金字招牌”。如盱眙龙虾品牌受益最大的属当地农民,全县常年从事龙虾养殖、贩运、烹饪从业人员达20万人,百姓五分之一收益来自于龙虾。淮安大米通过推动产业化生产和现代市场营销,创新实施“三链融合,六点统一”,吸纳龙头、电商企业组建产业联盟,每年为稻农增收3亿多元,特别是围绕虾蟹创新稻渔综合种养模式,“一田双收”亩纯效益3000元以上,产出的“龙虾香米”每公斤单价高于同类产品6元以上。淮安红椒推广“协会+合作社+农户+市场”的产业化模式,打响品牌后,亩均纯收益过万元,成为当地农户致富的主导产业。涟水全县从事生产鸡糕、捆蹄的企业有40余家,产品畅销全国20多个省、市、自治区,职工收入保持每年10%的增长势头,带动农民就业6000余人,等等。目前“淮味千年”品牌授权单位的销售额突破200亿元,特色农产品借助品牌“点石成金”,品牌引领下的农民钱袋腰包日益“鼓起来”,走上幸福致富之路。

提升城市形象。淮水润良田,鲜美传千年。走入“淮味千年”品牌展示区,肥硕的洪泽湖螃蟹层叠摆开,满盆的淮安红椒树果密重垂,粒粒的淮安大米香味扑鼻,稻虾综合种养的盱眙龙虾绿色鲜红,让人情不自禁地摸一摸、闻一闻、问一问,合影拍照,言谈笑容上既是对“淮味千年”品牌农产品的高度认可,也是对“水懂我心、自然淮安”的喜爱称赞。自2018年发布以来,以猪、鱼、虾、米、水果等为授权产品的“淮味千年”品牌,被戏称为“一桌菜”,一听就是淮安的味道,得到了《人民日报》、央视、《经济日报》等权威媒体的广泛报道,在中国进博会、中国食博会、中国农交会、江苏农洽会等各类展会上受到青睐,创造过开馆“一小时”销售一空的喜人场景,品牌名称频繁出现在专家的课案中、不同地区征集标识的通告中,主动申请开线上线下店的多了、申请授权加入的多了,所辖的“盱眙龙虾”品牌价值203.9亿元,雄居全国水产类第一;洪泽湖大闸蟹品牌价值154.3亿元,“淮安红椒”品牌价值46亿元,“淮安大米”品牌价值38.6亿元,品牌影响力不断增强,更多的农产品品牌成为淮安的“靓丽名片”。“淮味千年”品牌风靡大江南北的背后,既是消费者对淮安品牌农产品绿色、有机、生态、健康良好品质的高度认可,更凝聚着一座城市的匠心,让淮安倾心打造的“绿色高地”城市特质更加深入人心。

二、仔细品味:合奏仍缺最强音

近年来,全国各地纷纷推出当地的农产品区域公用品牌,如浙江“丽水山耕”、山东“青岛农品”“产自临沂”、福建“武夷山水”、重庆“自然长寿”、南京的“食礼秦淮”,等等。与“丽水山耕”为代表的区域公用品牌领跑者相比,我市“淮味千年”品牌建设虽然取得了一定的知名度影响力和经济社会价值,但走好“淮味千年”品牌强农之路仍有很多的问题需要研究解决。

产业支撑不够“硬”。产业强则经济强,对于品牌建设来说,同样如此。产业基础实力和龙头企业带动能力直接影响着现代农业品牌建设成色。目前我市农业特色产业集中度不够高,布局比较分散,农业产业“大而不强”“特而不尖”的短板依然存在,即使从我市具有一定比较优势的细分品类如生猪、反季节设施化果蔬栽培、龙虾与螃蟹、食用菌工厂化生产看,多数产品以线上线下直接销售“卖原料”为主,缺乏向二三产业延伸,存在着产业链条不够长、带动效应不够强、缺少深加工型龙头企业等问题。从“淮味千年”品牌旗下的农产品看,尽管都是我市农产品中的“佼佼者”,但农产品的生产经营主体仍偏小而散,缺少加工、流通环节的转化增值,具备竞争实力的品牌企业还不多,能够代表淮安农业形象的品牌产业集群还远未形成。以同属农业大市的徐州为例,去年省级农业龙头企业76家,全年销售收入超千亿元,我市产值仅为其1/3。即使如优势品牌产业盱眙龙虾,与以湖北潜江为代表的龙虾产业富集地相比,在水产品精深加工方面差距较大。

运营推广不够“精”。品牌注册、申创只是农产品品牌化的初始环节,后期的运营管理和营销推广更是至关重要。从“淮味千年”品牌运营推广情况看,“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,一方面,作为“母品牌”,“淮味千年”目前虽在品牌上有一定影响,但毕竟建设推广才两年半,知名度、影响力与“丽水山耕”等品牌相比还不足,品牌的市场号召力还没有真正形成,特别是品牌转化为现实销售业绩还没有真正体现,导致出现一些知名品牌农产品不愿加盟、小企业品牌入不了的现象,这一定程度上制约了“淮味千年”品牌的建设和发展。另一方面,尽管我市农产品地理标志证明商标多年来总量位居全国设区市首位,但品牌“多而不响”“杂而不精”的现象比较突出,“淮味千年”品牌旗下像盱眙龙虾这类“叫得响、打得出”的拳头产品还比较缺乏,品牌营销宣传方面也还未形成精准的营销体系,特别是由于缺乏相应的农产品品牌战略规划、品牌管理人才和具体操作办法,导致一些品牌的认知度低,增值速度缓慢,品牌价值的提升有限,造成一些产品还没达到香飘“千家万户”的喜爱度、知名度。如淮安大米与五常大米、射阳大米都是2012年前后获批中国驰名商标,但品牌效应和产业效益相差不小,五常大米一直牢牢占据全国大米第一品牌宝座,售价远远高于其他品牌;射阳大米品牌价值达245亿元,已占据以上海为主的长三角市场。

标准体系不够“全”。目前“淮味千年”品牌实行“加盟”制度,市内农产品企业达到一定的标准后,可依照相应的程序申请使用“淮味千年”品牌。截至目前,全市共授权11家企业(协会)9个品类农产品使用“淮味千年”商标,后续申请授权加入的品牌还在不断增加,由于“淮味千年”品牌旗下农产品品种和企业较多,并且涉及本市各个县区,尽管通过实施“品牌+标准”建设行动,鼓励社会团体、龙头企业合作制订企业标准、行业标准和产业联盟标准,建立一系列涵盖生产加工销售各环节的品牌标准,但各类产品标准细分度不够,品控的难度大,正如同一棵树上的果子味道都大不同,不同企业的同类产品均通过标准,但质量等级(特级、优级)如何划分缺少明确的依据,各个企业在农产品生产、加工的流程差异也会对“淮味千年”品牌产品质量产生一定的差异,这些差异看似无关紧要但也会影响消费者的购物体验和对“淮味千年”品牌的好评度。特别值得注意的是,由于农产品区域公用品牌具有与生俱来的公用属性,只要品牌稍微有一点名气,“品牌公地”现象就出现了。这导致一些质量不合格、品种不正宗、未得到正规授权的产品鱼目混珠,私自贴用“淮味千年”品牌,影响了品牌声誉。

环境氛围不够“浓”。从国家层面看,虽然将推进区域农产品公用品牌建设作为推进农业品牌建设的新抓手,但目前农业品牌目录强调“区域+产品”,尚未将“淮味千年”“丽水山耕”等这种整市域、全品类农产品区域公用品牌列入推广范围。从我市情况看,品牌建设冷热不均,相较市一级,县、乡村一级工作仍比较薄弱,“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,一些地方只有产业思维,在规模化、标准化、科技化、组织化上做得多,但是农产品怎样从田间到餐桌、从工厂到市场,怎样让产品和产业价值转换成市场价值、消费者价值,缺少思路和办法。从品牌架构来看,“淮味千年”采用“母品牌+子品牌”形式运作,由于旗下农业经营主体规模总体偏小,农业产业化、组织化程度偏低、企业逐利心态、侥幸心理作祟,以及小农“卖原料”心理等因素影响,容易导致品牌运营建设跟不上,给整个“淮味千年”品牌做大做强都带来了现实影响。

三、深入体味:响鼓还需重锤敲

“淮味千年”IP形象“巫奇奇”,创意来源于淮河水神“巫支祁”,曾是吴承恩作品《西游记》中孙悟空的原型,寓意运用七十二般变化本领,助力淮安农业创造一个又一个奇迹。“淮味千年”品牌发展作为全市倾力打造的农业区域公用品牌,更是推动农业产业高质量发展,实现乡村振兴,打造“绿色高地”的重要突破口,全市上下必须牢牢抓住农业品牌建设时代机遇,按照“力出一孔,利出一孔”思路,集聚智慧力量,强化要素整合,积极探索创新,重锤敲响战鼓,全面开创淮安品牌强农建设新的春天。

坚持以战略推动打造行业头牌。品牌建设是一项系统工程,虽然成效如何最终要交由市场来评判,但农业品牌作为区域农业文明、手工业文明、工业文明的成果凝结,离不开战略层面的顶层设计和政策支持。要充分发挥政府主导作用,将“淮味千年”品牌建设列入乡村振兴和“绿色高地”建设战略工程进行打造,出台农业品牌发展引导意见,设立农产品品牌发展专项基金,统筹发展规划、优化目标体系,整合各类资源,定期会办解决品牌建设过程中遇到的重大问题和重要事项,进一步做优做浓品牌建设氛围。当前可参照丽水市正处级国有公司、临沂市副县级专门单位负责品牌运营的方式,探索“淮味千年”品牌实体化运营,进一步明确市级层面品牌权属和运作主体,细化农业农村、市场监管、商务、发改、财政、供销等相关管理部门的职责边界,更好地发挥各自职能,形成更加顺畅的运营管理体制。要大力推进全方位品牌建设政策体系构建,从财政、信贷、供地、通关、检验检测、认证、人才培养、引进等方面,出台相应扶持和激励政策,为“淮味千年”品牌建设以及农业品牌培育打造提供政策支持。“淮味千年”品牌代表淮安农产品形象,品牌形象需要利益各方共同维护。要破除“柠檬市场效应”,加强品牌培育、保护等知识培训,加强品牌使用方信用管理,加大套牌和滥用品牌行为的惩处力度,引导农业龙头企业、农民专业合作社、营销大户、种养大户等农产品生产经营主体增强创牌、用牌、护牌意识,严格按照标准化组织生产、加工和营销,合力提升“淮味千年”品牌的知名度、影响力和市场竞争力。

坚持以良好品质铸就一流品牌。品质是品牌之本,任何一个品牌的成功运作,都必须根植于其优良独特的品质,唯有如此,品牌才能独树一帜,经久不衰。学习借鉴“丽水山耕”等领跑品牌建设之路,品质化、规范化、标准化管理一直贯穿始终。要筑牢“从田头到餐桌”的品牌农产品质量安全防线,突出将“绿色、安全、优质、放心”作为“一贯标准”,督促授权产品生产单位全过程严格对标生产,从种子开始到产品入市前落实用种、用苗、用肥、用药、用水等规程要求,对弄虚作假的、不按标生产的“一次否决”,坚决从授权名录中剔除,守护好消费者“舌尖上的安全”。帮助指导企业、生产主体标准升级,由企业标准转化成为行业标准、市级和省级、国家标准,以标准升级促进品质改良,让广大消费者有更多的“舌尖上的获得感”。农产品生产离不开丰沃的土壤。要加大标准化产业基地建设,推动洪泽湖大闸蟹基地、盱眙“稻虾综合种养”基地,秋歌、南农“淮安黑猪”养殖基地,岔河“味稻小镇”优质稻米基地、金湖莲子和涟水芦笋、捆蹄生产基地建设,亮标准、展流程,让“淮字头”农产品成为绿色优质的代言。在农产品同质化严重、假冒伪劣商品频出的今天,产品不仅要做到标准化、规模化,更要实现可追溯,才能获得消费者的信任。“淮味千年”品牌旗下涉及产品较多,更需建立全程可追溯体系,构建“淮味千年”产品身份证和唯一ID,为消费者提供全面、透明、统一的溯源信息服务,实现农产品“源头可溯、去向可查、责任可究”,让消费者放心消费,切实推动“淮味千年”产品优质更优价。

坚持以产业聚链锻造尖端王牌。淮安品牌农业发展要走向现代化,必须按照全产业链推进、全价值链提升的思路进行高效整合,其中最关键的就是以做大做强“淮味千年”品牌为引领,更好地整合做强现行农业产业链和各类企业主体,形成一个拳头打市场。要坚持品牌农业产业化经营,聚焦提升三大高附加值、高颜值现代农业特色产业,按照“立足一个特色资源、围绕一个产业链条、带动一个行业发展”的基本思路,重视产品附加值的提高和产业链条的延伸,扶持发展农产品储藏、保鲜、加工,支持发展直销、配送、电子商务等农产品流通业态,促进一二三产业融合,推动农业由产品生产向产业链、价值链生产转变,实现增值增效。“淮味千年”品牌建设中,政府是产业发展的主导者和品牌信用的背书人,企业才是产业发展的主力军。要坚持引进培育两手抓,进一步提升企业主体尤其龙头企业发展水平,组织专门力量深入研究和探索龙头企业的合作问题,探索组建产业集团发展产业联盟等多种形式的企业扩张之路,以企业发展水平的提升推动“淮味千年”品牌产业化的快速发展。现代农业开发的核心是产业和科技的交互。农业要想实现“华丽转身”,必须引入科技的力量,走科技兴农之路。要实施创新链布局,按照创新中“产学研用金,才政介美云”十联动要求,发力微笑曲线两端,研究和挖掘产业链发展进程中的痛点和短板问题,布局落实相关的配套扶持政策,提升商品的科技含量,挖掘商品文化价值,做大做强优势产业链,赋予“淮味千年”品牌农产品核心竞争力。

坚持以精准营销擦亮金字招牌。“好酒也怕巷子深”。农业品牌建设是典型的口碑经济,面对琳琅满目的各地农产品,赢得消费者比的就是谁品质好、影响力大、知名度高,这就迫切需要通过强势宣传营销,把“淮味千年”的品牌树起来、声势造起来、人气聚起来、口碑传出去,让淮安味道飘入千家万户。要深入研究消费文化规律,把握消费市场脉搏,顺应网络时代、信息时代、数字时代、智能时代新形势,充分运用大数据、人工智能、新型媒介等现代信息技术,加大营销推介、创意推广力度,实现大水漫灌式营销向精准滴灌式营销转变。要坚持线上线下、“走出去”与“请进来”相结合,进一步加强与淘宝、京东商城、苏宁易购等知名电商平台合作力度,放大白马湖村、张福河村、洪泽电商园渔姑娘等农村电商典型效应,抓紧培育一批农村电商,探索创新并实施一批网红销售模式,以网为媒促进产销“面对面”“多方互赢”。线上购物总有质量、售后、图与物不一致等担心忧虑,要利用授权企业现有网络布局、“今世缘”全国布点优势、各地淮商现有场所,增设共建一批“淮味千年”专营门店,面向重要展会规划布设线下店,让“好品质”“好口味”现场看、现场尝和现场购,切实增强“看了忘不了、买了还要购”的体验感。伟大的品牌之所以伟大,是因为有文化这个灵魂的存在。要深入挖掘塑造“淮味千年”区域公用品牌文化内涵,积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合,加强老工艺、老字号、老品种的保护与传承,讲好品牌故事,树立品牌形象,提高品牌文化价值。